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城發(fā)•水城國際項目位于東營市東城區(qū)，總建筑面積達(dá)25萬多㎡，產(chǎn)品形態(tài)包括疊拼別墅、小高層、高層。這是一個自誕生之日起就廣為市場所矚目的資源型豪宅樓盤，在南至黃河路、北至淮河路、東至鄭州路、西至東二路的圍合之內(nèi)，只有一座開放式的明潭湖公園和水城國際住宅項目，公園面積35萬多㎡、僅湖面面積就近20萬㎡，項目最南側(cè)的觀景樓座與湖面近乎無縫對接！你說，這樣的樓盤不是豪宅還有什么樣的樓盤敢稱豪宅��？
從第一次與開發(fā)商接觸，新智盟團隊就與甲方達(dá)成了共識：這是一個非常好賣的項目，操盤的關(guān)鍵在于價格。從 2007年10月31日的第一次提案開始
，新智盟對水城國際項目的價格預(yù)判就超出了甲方和其他所有競標(biāo)同行的認(rèn)知：疊拼別墅均價不低于6500元/㎡，小高層和高層整體均價不低于4500元/㎡。這在今天看來稀松平常的實際售價，在當(dāng)年的甲方看來不啻于石破驚天。一次精彩的合作就此開始。 操盤成功點之一：清醒認(rèn)知，拒絕團購
水城國際的綜合品質(zhì)實在太出眾了，在項目尚未正式面世前（售樓處尚未完工、圍擋正在制作），就有大量單位客戶前來洽談團購事宜。甲方領(lǐng)導(dǎo)對這些團購客戶亦非常重視，希望我們營銷方積極接洽，希望有所斬獲。
我們采用定向單位推介會的方式對各團購單位進(jìn)行了集中樓盤展示，但通過與這些希望團購的客戶深度溝通之后，我們立刻對甲方擺明了姿態(tài)：除非資金狀況異常吃緊，否則，我們將拒絕一切團購�！ �
團購客戶最終關(guān)注的焦點，是希望通過團體購買獲取到遠(yuǎn)超散客的大額度優(yōu)惠。但根據(jù)我們對市場狀況的了解和項目的把握，別墅及小高層根本不需要通過團購的方式去消化，但所有的團購客戶都對小高層產(chǎn)品虎視眈眈，在這重矛盾下，假如團購客戶將優(yōu)質(zhì)房源低價消化，這對項目的實際贏利與對高層的銷售促動都將是一種損害�！ �
自此之后，除了極個別、極特殊小范圍的“團購”外，我們基本不再與大規(guī)模團購單位進(jìn)行接洽。
操盤成功點之二：價格策略，穩(wěn)坐標(biāo)桿
對于水城國際這樣的資源型豪宅項目，其價格定位在參考市場的基礎(chǔ)上，更多要著眼于自身產(chǎn)品特性�！ �
根據(jù)前期溝通，項目首批房源對銷售速度和回款速度沒有過高要求，針對不同級別的產(chǎn)品，我們靈活采用了不同的價格策略，其中高端產(chǎn)品采用“高開高走”的價格策略，中端產(chǎn)品采用“平開高走”的價格策略，相對的沿街帶底商高層作為弱勢產(chǎn)品采用“低開高走”的價格策略。同時注意不同級別產(chǎn)品的搭配銷售，用別墅來拉升小高層、高層的價格�！ �
1、前期推出別墅：由于別墅產(chǎn)品是項目的形象展示部分，因此要求“高價入市、平穩(wěn)上升”，以期拉動小高層和高層的價格。在資金基本回籠，財務(wù)目標(biāo)達(dá)成的情況下，采用“撇脂定價法”，根據(jù)目標(biāo)客戶所能承受的價格上限定價，盡量賺取沉淀利潤。
2、主推小高層：對于小高層產(chǎn)品，應(yīng)根據(jù)自身狀況，在項目前期采用“平價試探、快速反應(yīng)、持續(xù)走高”的基本策略。以低于預(yù)期均價的價格入市，形成局部時間段熱銷；在造勢成功后，快速反應(yīng)將價格提升至理想價位；強銷期持續(xù)小幅走高，洞悉消費者“買漲不買跌”的心理，對其形成壓迫感，加快銷售節(jié)奏。
3、順帶推出高層：在別墅與小高層的映襯下，形成“價格洼地”，借此將對高層產(chǎn)品推向“豪宅中的低端客戶”�！ �
價格調(diào)整的頻率和幅度要嚴(yán)格控制，即保證對市場變化的反應(yīng)速度，又不宜頻率過快、幅度過大，要配以合理的價格措施和推售計劃，令客戶感受到“物有所值”，甚至是“物超所值”，實現(xiàn)銷售速度、利潤和品牌塑造三者之間的最優(yōu)平衡。
不出所料，水城國際項目于2008年10月30日進(jìn)行了首批房源發(fā)售，與最初預(yù)計的如出一轍，購買別墅產(chǎn)品的客戶根本不在意價格——不管多貴、只求買到，而且在高價別墅的映襯下，小高層與高層產(chǎn)品的定價亦令客戶感到非常滿意；在樓市“遇冷”的大環(huán)境中，水城國際首次推盤，兩天內(nèi)成交總額逾1.3億元�！ �
自首次推盤之后，水城國際每期產(chǎn)品的推售價格都穩(wěn)坐東營第一把交椅，同期所有主推樓盤的定價幾乎都采用了“跟隨策略”，從2008年至今，水城國際真正成為了東營的價格標(biāo)桿，令所有競爭對手難望項背。
截止目前，水城國際疊拼別墅均價過萬（最高單套樓王成交總價逾550萬元），小高層與高層的整體均價達(dá)到了6300元/㎡�！ �
A、成功點中的重點之一：水城國際二期定價——實地考察，集體參與
2009年11月初，水城國際二期的客戶積累工作正在如火如荼的進(jìn)行中，截止 11月6日，短短兩周時間內(nèi)，二期銷售認(rèn)購VIP卡的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到965張，且仍然有大量優(yōu)質(zhì)客戶源源不斷涌進(jìn)接待中心要求購卡�！ �
為迎接二期開盤，在當(dāng)周的工作例會中，我們組織銷售和策劃骨干就二期定價問題進(jìn)行了集中、深入的探討。鑒于水城國際項目的二期產(chǎn)品構(gòu)成非常豐富，且較一期相比出現(xiàn)了新的戶型產(chǎn)品，故而我們對不同產(chǎn)品的定價非常慎重。
水城國際二期產(chǎn)品包括：兩梯四戶設(shè)計的小高層、板式高層、板式小高層平層和復(fù)式、疊加別墅等多種產(chǎn)品。為保證定價的科學(xué)性、合理性，我們項目組的七位主要成員（鄭振飛、銷售總監(jiān)修金山、銷售經(jīng)理林存波、銷售主管趙莎、策劃經(jīng)理劉文濤和韓建齊等）均對不同產(chǎn)品所分布的每棟樓座進(jìn)行了實地考察，用了兩天的時間，整整爬了幾百層樓，每個單元、每個樓層、每個戶型都一個不漏、逐一進(jìn)行了審視，把每個戶型的優(yōu)缺點進(jìn)行了詳盡的對比分析�！ �
在進(jìn)行了實地考察后，一份凝聚了集體智慧的、科學(xué)的定價方案順利出爐。
操盤成功點之三：蓄客得當(dāng)，推盤有序
從2007年12月28日舉行奠基儀式，到2008年5月底售樓處正式開放，項目現(xiàn)場的來客量還是非�？捎^的，然而，其中有大量客戶在得知了產(chǎn)品的定位之后便選擇了“遺憾的放棄”。如何甄選出真正的優(yōu)質(zhì)客戶，如何令客戶對項目的預(yù)期進(jìn)一步拔高，這都是我們需要通過科學(xué)的蓄客和推盤技巧去逐步解決�！ �
長蓄短爆的推盤策略在水城國際項目上得到了淋漓盡致的使用和體現(xiàn)，幾次針對性的開盤都帶來了爆量得成交：
1、2008年10月30日首推，場面火爆，解籌成交率達(dá)95%，兩天內(nèi)成交總額逾1.3億，水城國際首次開盤便爆撼東營；2009年1月2日加推，當(dāng)日成交6000萬；至此，水城國際短短三個月內(nèi)兩次推盤銷售總額近2億元；
2、2009年5月29日至31日，水城國際項目正式推出了第三批房源，連續(xù)兩天高密度舉辦了排隊發(fā)號和連續(xù)認(rèn)購等活動，截止5月31日下午四時許，水城國際三批房源認(rèn)購率達(dá)93%，合同總額近1億元；
3、2009年9月6日，戰(zhàn)略性推盤，奠定東營豪宅標(biāo)桿（后附詳細(xì)說明）；
4、2009年11月22日星期天，東營黃河影劇院，水城國際二期的發(fā)售再一次讓東營房地產(chǎn)市場見識了什么叫旺銷、什么叫火爆！經(jīng)過近一個月的認(rèn)籌期，水城國際二期認(rèn)購VIP卡總計銷售1234張，與實際推售的238套房源相比，總體供需比達(dá)到了驚人的1:5.2；尤其在經(jīng)過深度分析后，部分房源的供需比甚至超過了1:10，當(dāng)日銷售1.7億！僅隔一周，二期加推房源，2009年11月29日成交1.1億；
2009年全年，水城國際單盤成交總額4.5億元，為當(dāng)年度東營銷冠軍！
5、2010年10月16日水城國際項目三期開盤，整體均價已經(jīng)突破6000元，單套總價均在100萬元以上，當(dāng)日累計成交110套，銷售總額突破1.4億元！
因為推盤產(chǎn)品組合得當(dāng)、供需比控制有效、價格策略日趨嫻熟，水城國際項目從一期開始，始終引領(lǐng)東營的市場走勢，創(chuàng)造了諸多銷售奇跡，截止2011年5月，水城國際項目總銷售額突破12億元，成為當(dāng)之無愧的東營市場單盤銷售額、銷售量、銷售價格“三冠王”項目！
B、成功點中的重點之二：戰(zhàn)略性推盤，奠定東營豪宅標(biāo)桿
在經(jīng)過近一年的銷售后，水城國際一期已進(jìn)入尾聲階段。在整個一期的操盤過程中，我們先后進(jìn)行了3次大批量、1次小批量房源的推售，取得了累計近4億元的總銷金額�！ �
尤其是2009年9月6日的這次小批量、純別墅房源的發(fā)售，以其強大的感召力、影響力，完全奠定了水城國際成為東營豪宅標(biāo)桿的堅實基礎(chǔ)�！ �
9月6日，水城國際在接待中心舉行了簡短的純別墅產(chǎn)品發(fā)售儀式。這次推出的別墅產(chǎn)品是整個小區(qū)中景觀資源最佳的前排和二排別墅。公園湖畔的資源美墅，因極度的稀缺而受到東營頂級富豪的追捧，20多位東營最具實力的頂級富豪齊聚水城國際接待中心，甄選期待已久的頂級別墅房源�！ �
當(dāng)日成交10套，成交總額逾3000萬元，最高成交單價近8700元，最高總價近350萬元，再創(chuàng)東營豪宅單價、總價雙料新高！若論成交金額，這絕對是水城國際總額最低的一次推盤，然而，若從全盤操作的角度去評析，這是一次戰(zhàn)略意義遠(yuǎn)遠(yuǎn)大過實際銷售意義的戰(zhàn)略性推盤：
1、一期進(jìn)入尾聲階段，需要一個精彩的收尾造勢；
2、二期即將發(fā)售，需要一次嶄新的價值認(rèn)知；
3、在保留了近一年后，項目中最稀缺的產(chǎn)品需要通過銷售來兌現(xiàn)價值；
4、在市場大勢尚不明朗的環(huán)境下，探清東營消費者的真實購買能量。
從以上的幾個標(biāo)準(zhǔn)去衡量，這次推盤大獲成功，起到了承上啟下的銜接作用，不僅為二期的推出做好了準(zhǔn)備，更將水城國際整個項目的價值提升到一個新的高度。
操盤成功點之四：從“極致人居”到“公園地產(chǎn)”
豪宅項目對于形象塑造的要求自然不同一般，水城國際亦是如此�！ �
在項目入市之初，借著明潭湖公園和項目同期施工的大好時機，我們在項目最初的包裝上把市政公園——明潭湖公園的價值挖掘、利用到了最大化。在反復(fù)推敲之后，一句既能夠體現(xiàn)位置、昭示價值、明確項目總體定位的核心推廣語大氣亮相——“明潭湖畔，極致人居”，輔助口號是“東營首座全湖景高尚人居社區(qū)”�！ �
明潭湖公園的建設(shè)對于東營東城而言是一個極大的利好，因為這是城市核心區(qū)內(nèi)最大規(guī)模的免費市政公園，而且擁有近20萬㎡的浩瀚湖面，大家都對這個公園充滿了期待。結(jié)合“明潭湖畔，極致人居”的核心推廣語，我們直接把項目的標(biāo)準(zhǔn)提高到了“國際級”，在對項目深度闡述的樓書文案里，我們提出了“國際級人居的六大標(biāo)準(zhǔn)”，當(dāng)然了，每個標(biāo)準(zhǔn)都是符合水城國際項目特點的。
同時，更鑒于我們的開發(fā)商是隸屬于東營市城市資產(chǎn)經(jīng)營有限公司的東營市城發(fā)置業(yè)，作為擁有大量土地儲備和城建項目的國營背景企業(yè)，我們?yōu)槌前l(fā)置業(yè)提出了一句內(nèi)涵豐富、氣勢博大的企業(yè)推廣語——“運營城市，和諧發(fā)展”，將“城、發(fā)”二字巧妙嵌入其中。
當(dāng)公園和項目都屬于“期房”的時候，你可以把“夢”造得很完美，但當(dāng)逐步接近現(xiàn)實時，總會有一定的落差，故而，水城國際項目在二期之后逐步將推廣重點放到了“公園地產(chǎn)”上來，同時更進(jìn)一步渲染和突出了地段和周邊商業(yè)、教育等配套的價值。
但無論每個時期的推廣重點如何演進(jìn)，城發(fā)•水城國際項目作為東營市首席資源型豪宅標(biāo)桿的市場地位已經(jīng)牢牢的豎立起來�！ �
尾聲：
從2007年12月4日新智盟簽約城發(fā)，到2008年5月底銷售團隊入場，截止到2011年5月，恰好三年的時間里，水城國際銷售總額突破12個億；從對城發(fā)企業(yè)提出的“運營城市，和諧發(fā)展”，到對項目提出的“明潭湖畔，極致人居”，新智盟與城發(fā)置業(yè)一起筑造了東營的豪宅典范，更走過了一段值得永久珍藏的閃亮歲月！
感謝城發(fā)！感謝團隊��！
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